“产品、物流、流量”:三个维度解析出口B2C电商
来源: 比邻互动
作者:
时间:2016-09-30 14:42
[ 导读 ] 本篇报告视角以出口B2C电商为主,重点分析全球不同区域的电商发展状况,以探讨中国大卖家的发展机遇。同时从“产品、物流、流量”三个维度来分析不同企业的经营模式,各个维度的模式不同会带来“毛利率、存货周转、资金周转、流量成本、旺季增速”的差异。 对中国卖家来说,全球各区域的机会主要来自哪里? 从各区域的电商环境来看:北美、西欧网购渗透率最高,超过了65%;其次东欧、亚太,渗透率在45%左右
“产品、物流、流量”:三个维度解析出口B2C电商

本篇报告视角以出口B2C电商为主,重点分析全球不同区域的电商发展状况,以探讨中国大卖家的发展机遇。同时从“产品、物流、流量”三个维度来分析不同企业的经营模式,各个维度的模式不同会带来“毛利率、存货周转、资金周转、流量成本、旺季增速”的差异。

对中国卖家来说,全球各区域的机会主要来自哪里?

从各区域的电商环境来看:北美、西欧网购渗透率最高,超过了65%;其次东欧、亚太,渗透率在45%左右;发展最为缓慢的是中东、非洲、拉丁美洲,渗透率在32%左右。美国、英国、德国、澳大利亚、巴西进口网购市场当中,中国卖家的占比分别是19%、8%、6%、14%、25%。从数据来看,西欧国家渗透率7%左右,未来主要是渗透率的机会。南美、东欧等地的跨境网购处于发展初期,中国商品在这些区域性价比高,符合当地新兴网民网购需求,主要伴行业成长。

四大跨境电商平台的区别在哪里?

Amazon、Ebay、速卖通、Wish差异主要体现在:1)Amazon由于严格的商家管理和优质的客户体验,非常适合高品质好品牌商品销售;2)ebay、速卖通的盈利模式接近,靠搭建卖场聚集流量赚取交易佣金和广告费,低端品牌的竞争相对激烈,更适合高性价比产品销售;3)Wish作为新崛起的电商平台,90%以上的销售以移动端完成,支撑其快速发展的是强大的算法带来的精准推送能力。

自建独立垂直站为何在欧美存在发展空间?

跨境电商除了第三方平台之外,自建网站在欧美的发达国家有其存在的合理性,不同于中国的电商竞争格局,欧美的电商集中度相对分散。2014年阿里、京东占据了中国90%的电商市场份额,而2014年美国的ebay、Amazon市场份额合计仅26%,排名前十的电商市场份额合计也不超过40%。区别于中国,欧美等发达区域电商的发展呈现出更多元化的特点,中产群体占比较大,消费个性化也催生了独立垂直网站的需求。

哪些渠道增长较快?

Channel Advisor数据显示,同店增长较好的两个渠道:Amazon和独立站,15年平均同店增速分别是23.0%和22.5%。并且独立站旺季同店增速远超平台。

大卖家的竞争格局如何?

草根调研数据显示:行业中收入体量20亿的公司在5家左右,10亿收入体量公司约8家左右,1~5亿体量的公司几十家,剩下的多是小卖家。控制货源的大卖家中,环球易购2015年以37亿收入位列第一,市占率也只有1.23%。目前行业相对分散,行业红利仍在,供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源,通过规模效应不断发展壮大。

投资建议沿着两条主线:

(1)品牌管理能力强的公司:消费者对优质品牌需求持续提升,未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出;(2)供应链管理能力强的公司。资本助力,卖家格局将面临大洗牌,供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。标的上重点推荐龙头公司,关注赛维电商、傲基电商、三泰速递。

核心观点:

 出口B2C电商快速增长,区域红利呈现差异化

通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖的模式统一称为出口B2C电商。行业规模过去三年的复合增速超过30%,根据易观智库结合草根调研的测算,目前跨境出口B2C市场规模约3000亿。

从各区域的电商环境来看:北美、西欧网购渗透率最高,超过了65%;其次是东欧、亚太,渗透率在45%;发展最为缓慢的是中东、非洲、拉丁美洲,渗透率在32%。美国、英国、德国、澳大利亚、巴西进口网购份额当中,中国卖家的占比分别是19%、8%、6%、14%、25%。从数据来看,中国卖家的机会来自两方面:西欧国家渗透率提升的机会;南美、东欧等发展中国家电商及跨境电商行业规模快速增长的机会。

跨境电商渠道分化:自建独立站旺季更旺

平台模式中Amazon依然维持同店23%的增长,Wish由于算法较强快速崛起,ebay、速卖通这两类以卖广告为主要盈利模式的平台呈现一定增长放缓态势。由于欧美中产阶级庞大,电商竞争格局分散,个性化需求催生了独立垂直站的发展空间,15年3PM仍然保持22.5%的平均同店增长。除此之外我们发现自建独立站旺季平均增速能达到80%,远超平台。原因在于,平台会有意限制卖家规模防止一家独大,卖家旺季增速受限于平台整体增速。而自建独立站不受平台流量限制,可以提前备货,从而在旺季获得更大的交易规模。

行业集中度低,但已进入快速洗牌阶段

草根调研数据显示:行业中收入体量20亿的公司在5家左右,10亿收入体量公司约8家左右,1~5亿体量的公司几十家,剩下的多是小卖家。控制货源的大卖家中,环球易购2015年以37亿收入位列第一,市占率也只有1.23%。目前行业相对分散,已进入资本推动的洗牌阶段,供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源,通过规模效应不断发展壮大。

投资建议

未来出口电商将出现八大趋势:资本搅局、两级分化、品牌争夺、海外仓快速发展、整合分销异军突起、小语种市场变热、多渠道运营、本土化运营起步。行业内的公司将沿着两条主线打造核心竞争力:(1)加强品牌管理能力,随着行业规模不断扩大,消费者对优质品牌需求持续提升,未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出;(2)加强供应链管理能力。资本助力,卖家格局将面临大洗牌,供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。标的上重点推荐龙头公司,关注赛维电商、傲基电商、三泰速递。

一、出口B2C电商快速增长,全球红利呈现差异化

1、出口电商复合增速30%,B2C占比逐步提升

通过第三方平台和自建独立站直接接触国外终端消费者进行售卖的模式统一称为出口B2C电商。易观智库数据显示,2014年出口电商规模约3万亿,其中出口B2B、B2C占比分别为90.2%、9.8%,出口B2C电商过去三年的复合增速超过30%,结合我们的草根调研数据,目前行业规模约3000亿左右。

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2、行业格局分散,品类相对集中,区域扩张红利仍在

(1)ebay、Amazon、速卖通、Wish为核心渠道

第三方平台规模:公开数据显示,ebay2014年全球交易总额达到830亿美金,其中跨境零售183亿美元(占比22%),合1187亿人民币。速卖通2015年GMV规模预计在450亿人民币,Wish 2014年4亿美元交易额,预计15年在50亿美元交易额(折325亿人民币)。初步估算中国大卖家通过ebay、Amazon、速卖通、Wish四大平台出口的电商规模约在2000亿左右,剩余1000亿则是通过其他平台及自建独立站销售。
(2)跨境电商仍以物流相对容易标准化的服装、3C品类为主

Paypal2013年发布的跨境电商报告显示,跨境零售品类中按金额排名前五的分别是服装(占比12%)、3C(个人电子产品占比7.2%、电脑硬件5.7%)、美容保健(占比7.2%)、珠宝手表(占比5.5%)。

2015年Paypal再次发布了全球跨境消费者调研报告,全球8097个样本调查显示,跨境网购中服装、3C的渗透率分别为49%、32%,位列前二。紧随其后的有娱乐教育虚拟产品(31%)、旅行(31%)、娱乐教育实物产品(29%)、玩具(26%)四个品类。

经过两年时间的发展,跨境电商品类仍然集中在服装、3C这两个品类上,主要原因在于跨境物流跨度较大,小件商品包装运输相对容易标准化。2015年增长较快的品类包括娱乐教育虚拟和旅游产品,这两个品类多是通过线上消费。随着平台和大卖家对海外仓的不断投入,未来家装、建材类大件商品也有望慢慢兴起。

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(3)不同区域红利不同,欧洲渗透率较低、东欧南美等地仍处于电商红利期

中国服装和高性价比3C产品在全球竞争优势依旧存在,由于各区域经济发展水平和电商渗透率不同,中国产品在不同国家和区域的定位人群也存在一定差异。总体而言,中国大卖家在全球不同区域都存在机会。

在欧美等发达国家面向的当地年轻人群及相对低收入人群,“客单价/可支配收入”较低,因此客户的复购率较高;而在中东、拉丁美洲等其他区域则面向的是当地的中产或主流人群,产品性价比较高,这些地区电商渗透率相对较低,仍然具备较大的电商渗透红利。

各区域电商渗透率(网民网购的比例):西欧、北美超过65%,亚太、中东在45%左右,中东、非洲、拉丁美洲在35%以下。中国渗透率是(4.1亿/6.9亿=60%)60%,仅次于欧美,具备较好的跨境网购基础。

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Paypal 2015年报告对各区域的消费者网购渠道进行了抽样调查,将网购习惯分为“(1)仅境内购、(2)同时境内购和境外购、(3)仅跨境购”三类。我们对各大洲内国家数据进行了等权平均,其中东欧、中东、拉丁美洲、非洲仅跨境购的占比分别为6.0%、7.3%、5.3%、6.3%,高于其他地区。这四个区域处于电商快速发展且对高性价比商品需求最强烈的阶段,因此网购用户中跨境网购的占比相对西欧、北美更高,具备扩展潜力。

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从各大洲跨境电商品类渗透率来看,服装是大家的共同需求,发达国家消费娱乐教育产品、旅行产品的比例更高,而东欧、非洲、中东、拉丁美洲等区域消费者对电子产品的需求更旺盛,除此之外亚太成为跨境美妆的主要消费地区。

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我们选取了美国(北美)、巴西(南美)、英国(西欧)、德国(西欧)、澳大利亚(亚太)五个国家作为样本,观察中国出口电商在这些国家的占比。中国卖家的业务量在美国的占比已经接近20%,而在英国、德国的占比不到10%,在澳大利亚的占比接近15%,在巴西的占比达到25%。

综合以上分析,未来出口电商中国卖家的机会将来自以下几个方面:

1. 北美地区从中低端人群向主流人群渗透。

2. 西欧地区电商环境与北美类似,但中国卖家的渗透不高,未来具备较大的发展空间。

3. 拉丁美洲、中东、东欧等欠发达国家的电商渗透率较低,相应的跨境电商体量也较小,消费者对高性价比的服装、3C产品需求极大,尽早切入这些市场有望搭上电商行业快速发展的顺风车。

基础设施:设备终端仍以PC端为主,发展中国家使用代运比例更高

消费者跨境购买的终端设备仍然以PC端为主,其中移动端占比较高的国家有厄瓜多尔、中国、印度、乌克兰、埃及等发展中国家,这些国家智能手机的普及较快,移动端跨境网购占比超过40%,北美移动端占比约30%。

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代运服务产生的场景是:A国消费者要买B国电商网站上的商品,但B国电商只提供直邮C国的服务(不支持直邮A国),因此A国的消费者想买到网站的商品,只能使用代运服务,商品先寄往C国的转运公司,再由C国运往A国。中国、印度、乌克兰、埃及等经济快速发展的国家使用代运比例较高,反映了这些国家消费者对海外商品需求旺盛但流通并不顺畅的现状,也是跨境电商大卖家的机会所在。

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二、跨境电商渠道分化:自有网站旺季更旺

Channel Advisor作为一个网络零售工具开发公司,由于使用其工具的零售商较多,其每月会发布数千家零售商和数十亿GMV的同店销售额(Same Store Sales,SSS),并对Amazon、ebay、第三方自有网站(3PM)、比较购物引擎(CSE)、付费搜索等渠道的同店增长情况进行跟踪,数据从2010年1月更新到2016年4月。

2015年1月-12月Amazon、ebay、3PM、比较搜索引擎、付费搜索渠道下的平均增速分别为:23.0%、4.9%、22.5%、4.3%、-3.2%。从以上数据可以看出:

1. 第三方平台中Amazon由于注重客户体验及物流效率,一直维持的较高增速。

2. 3PM(第三方自建独立站)依旧维持着较高增速,且11月为明显旺季,旺季增速(65%-80%)远超行业平均。

自建独立站为何在欧美区域依旧维持高速增长,但在中国并不成为主流的购物渠道?主要是因为美中的电商格局不同,阿里、京东占据了中国90%的电商市场份额,而ebay、Amazon仅占美国25.7%的电商市场份额,即使是美国排名前十的电商合计份额也不到40%,因此美国的电商市场给了自有网站发展的空间。深层次的原因在于美国中产阶级占比较高,个性化的消费催生了垂直独立站的需求。

自建独立站旺季增速远超平台卖家的原因在于,平台会有意限制卖家规模防止一家独大,因此卖家旺季增速受限于平台整体增速。而自建独立站不受平台流量限制,可以提前备货,从而在旺季获得更大的交易规模。

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三、跨境电商平台各有千秋:Amazon稳健增长,Wish后起之秀

1、ebay平台模式起家,购物体验弱化致增速放缓

eBay成立于1995年,从拍卖起家,形成了一套成熟的拍卖运营模式。1999年上线固定价格销售平台shopping.com,2000年在ebay市场中部分拍卖商品中添加“buy it now”功能(即固定价格销售模式)。截止2015年底,ebay旗下电子支付工具paypal可实现接近200个国家,约30种货币的支付。ebay的商业模式与淘宝类似,双边平台不断聚集买家和卖家,将流量聚集在体系内,最终通过广告投放实现盈利。

Ebay 2015年GMV 820亿美金,其中59%交易在美国以外国家完成,而跨境交易占比超过20%,SKU超过8亿,卖家数超过2500万,全年活跃用户1.62亿。

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从公司的发展历程来看,经历了从拍卖模式向固定价格销售模式的转变。拍卖模式下交易规模目前全球最大,从经济学理论上来讲,拍卖模式能够通过价格歧视获取更多利润,同时也利于扩大平台的交易额。但受到拍卖方式自身特点限制,并不适合标品销售,更适合小众商品和个性化商品,且拍卖本身出单时间过长、操作繁琐,用户体验较差。2008年数据显示,eBay上多于60%的拍品流拍(其它拍卖网站流拍比例更高),42%的拍卖品被顾客以“buy it now” 的形式直接买走,在2009年ebay.com固定价格销售GMV首次超过拍卖成交量。

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根据ChannelAdvisor数据显示,2015年ebay卖家的同店增速降至个位数,其中拍卖模式持续下滑,固定价格销售模式与整体同店增速持平,汽车同店维持13%以上的良好增长,成为公司新的增长板块。

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2、Amazon注重用户体验为,物流体系成核心竞争力

亚马逊成立于1995年,最早品类以书籍为主。目前已成为SKU最丰富的电商之一,2014年售出50亿件商品,其中第三方卖家占比超过四成。公司在13个国家设立了独立站,活跃用户数达到3亿,物流仓储面积达到12万平方英尺,网络布局全球。不同于ebay,亚马逊一直以极致的物流体验和网站购物体验为目标,其店铺推荐系统中用户评分权重更高。因此高品质服务好的店铺能够获得更多的流量倾斜,其同店增速也一直高于行业平均。

2007年亚马逊引入了FBA(fulfillmentby Amazon),即亚马逊将自身物流仓储服务体系开放给第三方卖家,提供拣货、包装以及终端配送的服务,亚马逊则收取服务费用。FBA的主要目的是为了提升亚马逊的用户体验,提高黏性,而非一项重要的财务收入来源。

Channel Advisor数据显示,2015年Amazon平台上使用FBA的GMV占比约35%,全年平均同店增速约25%。FBA所有服务当中,提供给非Amazon平台商户的GMV占比约2.2%,15年平均同店增长达到41%。从这项数据可以看出,FBA不仅为Amazon平台上的商户带来的快速增长,同时也使得其他第三方在使用其优质的服务后获得了业绩的快速增长。

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3、速卖通依托阿里逐步推进国际化

速卖通是阿里巴巴在2010年推出的面向全球消费者的电商平台,并采取同淘宝相同的运营模式,速卖通刚起步时对卖家要求较低,注册无需任何费用,仅收取交易佣金。极低的交易门槛使得速卖通交易总量快速上升,其营收占国际收入比例从2013年16%上升至2015年30%(国际商业收入还包括批发业务)。早期以俄罗斯、美国、巴西,西班牙为主要拓展市场,平均订单价格在30-40美元之间。销售品类中以服装配饰,手机通讯产品为主。对于通过Alipay完成交易的商户按照GMV的5%收取固定佣金,而未使用Alipay支付的佣金率略低于5%。

速卖通13、14年业务快速扩张,15年下半年增速开始放缓。一定程度反映了低门槛入驻带来商品质量较差,影响了客户体验,从而导致扩张放缓,目前速卖通也在逐步提高商户入驻门槛,保证扩张质量。

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阿里速卖通的GMV情况在招股书及15财年年报中披露过两次,从数据来看,其交易中大约65%是通过国际支付宝交易,35%是非支付宝交易,使用支付宝交易的佣金固定在5%,非支付宝交易佣金率在2%~3%之间:

1. 2013年Q3到2014年Q2期间:实现GMV 45亿美元,其中通过Alipay支付的GMV达到29亿美元(占比64%),期间实现收入11.2亿,折1.82亿美元(汇率按6.15计),其中通过Alipay支付的收入为1.45亿美元,未通过Alipay支付的收入为0.37亿美元,未通过Alipay完成交易的GMV佣金率为2.3%。

2. 2014年Q2到2015年Q1期间:实现GMV 66亿美元,其中通过Alipay支付的GMV达到43亿美元(占比65%),期间实现收入17.7亿,折2.85亿美元(汇率按6.2计),其中通过Alipay支付的收入为2.15亿美元,未通过Alipay支付的收入为0.70亿美元,未通过Alipay完成交易的GMV佣金率为3.1%,较前期提升0.8个百分点。

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4、Wish-千人千面,技术优先

Wish成立于2011年,与其他跨境电商不同,Wish大多数订单来自移动端,2015年Wish平台98%的订单量来自移动端,App日均下载量稳定在达25万人次,峰值时冲到50万,公开资料显示其2015年交易额达到几十亿美元。
Wish另一旗帜鲜明的特点是其精准营销模式,通过用户的注册信息,过往浏览信息进行分析,推测用户的喜好,而商家可以通过优化图片、标签的来配合营销分析,达到更高的毛利率。Wish采用平台模式,按照交易额收取15%的固定佣金,由于Wish通过自身系统算法给用户推荐精准的商品,不同于速卖通、ebay中的卖家需要买广告位、买流量,Wish的流量分配更加公平。

目前Wish相继推出科技电子产品类Geek App和母婴类Mama App,后又推出专门针对“女性经济”的化妆美容类商品的垂直应用Cute,如今Wish已经成长为一个全品类的电商平台。

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5、四大平台,三种模式

Amazon、ebay和速卖通、Wish分别代表了三种不同的平台模式:

Amazon自营起家,以比较重的模式搭建自身的物流体系和云存储,开放购物网站平台的同时也开放物流和云计算服务。其网站商家推荐算法中权重最高的是用户的购物评价,一切以用户体验为核心,因此持续保持高于行业平均的增速发展。

ebay与速卖通模式类似,属于典型的双边平台。在平台内聚集大量的买家和卖家,通过收取广告费的模式将流量变现。这种模式的问题在于其核心目的并不是以消费者体验为最高权重,而是以卖货为主要目的,容易导致推荐的商品并非消费者喜欢的商品。

Wish属于纯技术流派,享受了以Facebook为代表的精准营销红利,社交媒体提供的数据和标签更多,在此基础上Wish结合用户在自身平台上的浏览、购买习惯,通过算法精准推荐,真正实现了千人千面。其考核商户的主要指标是发货速度和退单率,旨在将资质较差的商户淘汰掉。其扣点率为15%,高于ebay和速卖通,与Amazon接近,不按照广告费分配流量,只按照自身算法分配流量,商户竞争环境更加公平。

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从提现周期来看:Amazon为两周,ebay为45天-60天,速卖通在买家确认收货后45天才能到达国际支付宝账户;wish则需要1个月-3个月。

从销售费用来看:通过比较书籍、DVD、手表、家具在四个平台的开店费用,Amazon上综合成本最高,费用率在15%到20%之间;Wish与ebay基本相当,费用率在15%左右;速卖通目前处于推广期,费用率最低为5%。

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四、出口大卖家:环球易购、赛维网、傲基电商、爱淘城、有棵树

中国大卖家分布情况:目前公开资料显示,涉及货源环节的大卖家中,环球易购2015年以37亿收入位列第一,市占率也只有1.23%。

草根调研数据显示:行业中收入体量20亿的公司约5家,10亿收入体量公司约8家,1~5亿体量的公司几十家,剩下的多是小卖家。当前行业集中度非常分散,目前仍处于红利阶段,供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源,通过规模效应不断发展壮大。

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1、环球易购:借助资本快速增长

公司创立于2008年,早期在第三方平台上出售电子产品为主,2014年7月注入上市公司百圆裤业,上市之后利用二级市场融资功能获得雄厚资金,持续保持高速增长,服装逐步成为主打品类,公司团队以效率和数据为首要考核指标,擅长社交媒体、搜索流量的高效运营,通过自建独立站不断挖掘客户的需求,每年保持150%~200%的高速增长。

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由于公司以服装品类为主,客单价在36-72美元之间,相对较低。但流量的转化率和复购率较高,2014年12月复购率为39.02%,2015H1、2016H1复购率36.07%、33.23%,2015H1、2016H1转化率为1.39%、1.48%。

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2、傲基电商:3C品类为主,优势区域持续发力

公司成立于2005年,在德国汉堡注册Oasis傲基国际商标,2007年完成传统外贸到外贸电商转型,2009年组建深圳团队,2010年成立深圳傲基电商,2015年上市新三板,进行B轮融资。

相比于环球易购主打的服装品类,公司主要品类3C转化率略低,但客单价远高于环球易购。2014年收入4.8亿,毛利率55%,归母利润652万,净利率1.35%。15年实现收入9.1亿,净利润1740万。

公司业务覆盖200多个国家及地区,自建的efox系列网站和coolicool网站(自有网站用户200万),占据欧洲各主流国家,品类以3C为主。

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3、爱淘城:专注单品类的典范

公司成立于2010 年 7 月,是一家跨境出口B2C综合服务提供商。2014 年收入 1.2 亿,净利润 846 万,净利率 7%。15年三季度公司营收1.1亿元,同比增长21%,净利润846万元,净利率为7.7%。

布局完整B2C供应链,专注3C产品销售

随着英国、香港等地仓储公司的设立,公司已形成从采购至仓储至终端零售完整的B2C跨境电商流程。公司将采购商品出口至海外物流和仓储基地,再通过eBay、Amazon等海外第三方平台进行线上销售,以网络零售的方式将产品销售给终端客户从而赚取差价。未来公司拟采用代销模式,供应商直接将货物出口至公司海外仓进行销售,库存负担小,有效降低资金占用。

公司采用买断式自营,目前主要在eBay、Amazon、rakuten、newegg 等四个平台销售,其中 ebay 和 amazon 是运作最早也是最成熟的平台。美国是公司目前最大的市场,英国和德国仓所在的欧洲市场是公司第二大主要市场。产品以电池,电脑配件、LED类产品为主,15年三季度销售收入分别为6757万元,828万元,945万元,占比分别为60.2%,7.5%,8.6%。

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4、有颗树:进出口业务体系完善

公司于2010年4月成立,2013年之前公司仅有国内航模电商业务,业务收入较少,14年进军跨境电商进出口业务后得到了迅猛发展,13、14、15年1-7月营收分别为71万元、2.3亿元、3.3亿元,净利润分别为2万元、350万元、680万元。公司运营现有四大事部,分别是出口事业部、海豚供应链、维康氏事业部以及无人机机器人事业部。

1、出口事业部,主要负责在亚马逊、EBay等国外第三方网购平台上进行商品零售的业务。出口业务现为有棵树规模最大的业务,其14年营收为2.2亿元,销售占比94.4%,15年上半年营收2.6亿元,销售占比80.1%。基于跨境电商出口业务,公司完成了大量的软硬件基础设施建设,为今后切入进口业务,并向跨境电商全产业链的深度布局打下基础。出口业务现有两种发货模式,分为国内仓库发货和国外仓库发货,模式运作见下图38,39。

2、海豚供应链,采用进口电商 B2B2C 模式,通过向厂商采购、买手采购等方式,将国外产品运送香港分发仓库,再运转至国内保税仓,并通过淘宝、天猫国际、宝宝树等海淘卖家代发货给国内消费者。进口业务2015年发展迅猛,14年营收607万元,销售占比2.6%,15年上半年营收4814万元,销售占比14.7%,未来有望形成跨境电商进口业务与出口业务齐头并进的收入格局。

3、维康氏事业部,跨境电商进口业务 B2C 模式,主销母婴和保健品,同时提供母婴育儿和健康营养顾问服务。目前维康氏有其官方网站、 APP 及体验店。截至 2015 年 10 月,维康氏注册用户数 1万人,活跃用户数 467 人,销售收入 10 万元。

4、无人机机器人事业部,包括B2B和B2C 模式,通过第三方电商平台销售。无人机近三年收入总额增长迅猛,14年较2013年营收增长639万元,同比增长9倍,15年上半年较2014年度增长1020万元。

布局完整供应链,进出口业务双向发展

公司出口业务主要依赖于第三方平台,如ebay,Amazon,Wish等,进口业务公司在淘宝、唯品会等第三方平台销售,同时发展自有平台维康氏,并于 2015 年推出 IOS 版本和Android 版本的海豚供应链 APP 、维康氏 APP 等。在仓储物流方面,由于早年深耕出口业务,公司在海外积极布局仓储网点,现在美国、英国、香港等地建立了多个海外仓库。切入进口业务后,公司在深圳前海、广州、杭州等跨境电商试点城市建立了保税区仓库,从采购至仓储至发货,公司完善布局整条供应链。但受限于公司规模及资金状况,目前物流主要采用外包模式。

产品以电子、母婴、家居建材为主,美欧是主要海外市场

公司现有产品以电子通讯、奶粉保健品、家居建材为主,15年上半年营收分别为1.2亿元,7477万元,3910万元,占总营收比例分别为35.5%,22.8%, 11.9%。业务类型以出口为主,15年上半年出口营收总额达2.6亿元,占比为80%;进口营收为607万元,占比14.7%;国内销售营收1700万,占比5.3%。美洲是目前公司最大的市场,营收9773万元,占比为30%,欧洲是第二大市场,营收9701万元,占比29.5%,国内市场营收6547万元,占比20%。

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五、模式解析:产品、物流、流量三维度对比

出口电商涉及的业务流程比较复杂,链条较长。在各个环节的切入模式不同会导致“存货周转、现金周转、毛利率、费用率水平、净利率水平、旺季销量”存在较大差异。一般来说,出口电商业务可以切分为“产品、物流、流量”3个环节:

1. 产品可分为供应商品牌和自有品牌,也可按品类划分。产品选择不同会导致毛利率存在差异,一般来说自有品牌毛利率较高,服装类相较3C电子毛利率更高。

2. 物流仓储主要有“国内中转仓”和“海外仓”两个节点。通过国内中转仓直接对接国际物流服务商的模式下存货周转更快,而海外仓备货的模式下存货周转一般需要1-2个月。

3. 终端卖货渠道主要分为“第三方平台”和“自建独立站”。第三方平台模式下的流量成本较低,但受制于平台资金结算较慢的影响,应收账款占用时间较长,除此之外受制于平台流量的限制,单个账户能做到的业务规模有限,且旺季上量难度高于自建独立站。

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不同模式下经营指标的差异分析:

存货周转天数:易宝以代销模式为主,因此存货周转天数为零;兰亭大部分通过国内发货,虽然周转天数较小,周转天数大约15天;环球易购(2015Q1有5万方)、傲基电商(最近新拓展1.5万方)、爱淘城均有海外仓布局,因此其存货周转在40-50天之间。海外仓布局可以在旺季提供稳定的物流体验,有利于旺季提前备货走量。

应收账款周转天数:自有网站应收账款较少,第三方平台一般会形成15天-60天左右的占款,爱淘城以第三方平台为主,因此应收账款周转天数较高。

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毛利率:出口跨境电商毛利率平均水平为50%,一般建立自有品牌的毛利率更高,服装品类毛利率较高,环球易购、傲基电商、赛维网三家大体量公司中赛维服装占比较高且开发了一系列自有品牌,因此毛利率达到60%,海翼股份、价之链以3C电子产品为主毛利率略低仅45%,百事泰主打汽车用品,客单价高毛利率也相对较高。
费用率:费用大头一般是流量费用和物流费用。

流量费用率一般来说取决于“自有网站、第三方平台”的流量占比,第三方平台内自带流量,而且天然带销售属性,流量成本较低,而自有网站需要在搜索、社交媒体上投入广告吸引流量,因此流量成本较高。6家公司中,环球易购由于自有网站收入占比为80%,因此流量费用(包括推广费、平台交易佣金)率最达到24%,也高于其他公司。

物流费用率取决于是否自建物流仓储、外部合作物流公司的服务水平。处于扩张期的傲基电商、赛维电商都设有自由品牌,为了保证客户体验,一般会选择更好的物流服务商从而导致物流费用为27%,相对较高,环球易购收入规模最大,仓库的使用效率更高,同等物流体验的情况下物流费用率为17%,与海翼股份的物流(主要采用FBA服务)费用率接近。

净利率:所有公司净利率水平均在2%以上,表明行业的盈利性依旧较好。

旺季销量:从ChannelAdvisor数据来看,年底旺季第三方平上卖家的同店增速低于自建独立站(旺季同店增速达到60%-80%),主要原因在于平台会有意平衡不同卖家的流量分配,防止一家独大。因此自建独立站流量成本虽然贵,但旺季可以提前备货,走量更大。

从上市公司和三板公司来看,无论模式如何,过去几个季度的平均复合增速均在100%以上,表明行业景气度依旧较高。

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六、行业趋势及投资建议

1、出口电商未来将呈现八大趋势:

资本搅局:早期除了兰亭集势、DX、环球易购分别在美股、港股、A股上市之外,傲基电商、爱淘城、有棵树、赛维电商等出口电商公司也陆续登陆新三板,资本的推动也会带来行业的快速洗牌。

两级分化:供应链管理能力优秀,资本实力雄厚的公司将持续发展,小玩家缓慢发展。

品牌争夺:优质的品牌资源在出口电商快速增长的过程中已成为稀缺品,是卖家维持较高复购率的重要支持。

海外仓快速发展:爆款的量在不断增长,海外备货模式由于能够提供稳定的物流体验,能够在第三方平台上获得更多流量支持,也有利于自建独立站电商在旺季快速获取用户。

整合分销异军突起:原先的出口B2C电商开始向B2B转型,拓展更多销货渠道。

小语种市场变热:印度、巴西、俄罗斯等经济实力较强的发展中国家对于高性价比的服装和电子产品依旧需求旺盛,小语种市场伴随电商的快速发展和强烈的需求有望成为中国卖家下一片蓝海。

多渠道运营:多渠道运营成为大多数卖家的策略,自有网站、第三方平台均有涉及,流量的来源包括:搜索、社交、达人合作、论坛。

本土化运营起步:开始有卖家尝试通过自有品牌进入欧美地区的主流人群,并开设线下门店打造自有品牌。

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2、出口B2C电商投资沿着两条主线:

1.品牌管理能力强的公司:消费者对优质品牌需求持续提升,未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出;

2.供应链管理能力强的公司。资本助力,卖家格局将面临大洗牌,供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。

内容来源:广发商贸零售